“庐山天下悠”品牌的多模态国际传播策略

　　韦玉雪
　　“庐山天下悠”作为江西省重点打造的文化旅游品牌口号，其核心在于一个“悠”字——悠远的历史、悠长的文脉、悠然的心境、悠游的空间。这一凝练的表达既承载了庐山作为世界文化景观遗产地的深厚积淀，也隐喻着一种具有东方美学特质的生活哲学。然而，在面向国际受众的传播实践中，“悠”字所包含的多重意义往往难以通过单一的语言翻译实现有效传递。如何让“悠”的意境走出汉语文化圈，进入跨文化受众的认知与情感结构，成为庐山品牌国际传播必须面对的核心命题。
　　本文尝试以多模态传播分析为理论主线，探讨“庐山天下悠”品牌内涵在国际传播中的符号转译与模态协同问题，力求为地方文化品牌的国际化路径提供兼具学理深度与实践参考价值的研究框架。

　　促进“悠”之文化意象的符号重构
　　“悠”作为庐山品牌的核心意象，其转译首先要面对符号系统的重新配置问题。在中国传统文化的语境里，“悠”既有《诗经》中“悠悠苍天”那般无尽的时空意味，也有陶潜“悠然见南山”所体现的心物相契的意境，还代表着古典山水画留白之处的那一丝余韵。这些层层叠叠的意义，很难单纯依靠语言翻译来传递，必然需要借助多模态符号的重新建构，以促进文化意蕴的再语境化。对于语言文字模态的转译而言，要在直译与意译之间寻觅恰当的平衡点。“Leisurely”与“Unhurried”虽然能够捕捉到“悠”的部分语义，却难以将其在时空维度上辽远的感觉完全呈现。“Eternal tranquility”或“Timeless serenity”可能更贴近其精神实质，但又缺少中文语境中举重若轻的从容。据此，可行的办法是采用“音译加注”与“语境化阐释”相结合的方式——把“You”作为独立的文化概念引入，再辅以诗性文本的英文重构，使目标受众在具体语境中逐渐领会其内涵。

　　促进沉浸体验与场景再造
　　如果说符号重构解决的是“如何言说”的问题，那么场景再造便涉及“在何处言说”“以何种方式相遇”的策略选择。在国际传播的实践过程中，受众与品牌的接触常常是在具体细微的场景中发生的——无论是亲身到庐山实地体验，还是借助媒介的中介作用实现虚拟在场，空间场景始终是品牌意义生成的重要载体。多模态传播的优势在于，它能够将物理空间、媒介空间、心理空间编织成一个连贯的叙事整体，从而让“悠”的品牌内涵在沉浸式体验中获得具身体验。
　　对实地场景进行叙事化营造，是把庐山从观光目的地转变为文化体验场域的关键步骤。目前面临的困境是，大众旅游模式常常将山水简化为打卡背景，游客在匆忙的行程中很难真正进入“悠”的精神状态。对此，可以借助空间叙事的设计来重新安排游览节奏，譬如在山径沿途布置与诗文、书画、历史事件有关的叙事节点，使行走转变为一次穿越时间的文化阅读。在此过程中，可以建设沉浸式媒介场景，为无法亲临庐山的国际受众开启线上感知旅程。此外，还可借助数字技术实现品牌故事的空间生产，例如：利用虚拟现实技术再现历史上的庐山胜境，让李白笔下的瀑布、白鹿洞书院的讲学场景在数字空间中得以再现；利用增强现实技术让实地游览者在手机屏幕上看到叠加于现实景观之上的历史影像与诗文注解，增强实地游玩的体验感；利用声音装置艺术，在都市公共空间构建庐山的声景片段，让匆忙的行人在某一时刻与“悠”的意境意外相逢。这些媒介场景并非对实体空间的简单复制，而是品牌叙事的一种创造性延伸。其意义在于，能够让“庐山天下悠”在不同的时空语境中被反复激活，进而形成跨越地理边界的传播效应。

　　构建媒介协同的传播矩阵
　　不同媒介类型之间的协同合作，是促进品牌内涵多模态传播的重要路径。媒介类型，如自有媒介、付费媒介等，需结合其传播功能与优势进行协作方式的系统构建。自有媒介指的是庐山自身的多语种网站、社交媒体账号、数字出版物等，这些传播渠道是品牌叙事的核心阵地，负责深度内容生产与受众关系维护。其内容应不断阐释和丰富“悠”之内涵，使自有媒介成为品牌意义的深度孵化器。付费媒介与传统广告广撒网的模式存在本质差异，它能够实现受众定位的精细化与内容植入的柔性化，让庐山影像在不知不觉中实现精准传播。在具体操作上，需要建立一套内容联动机制：庐山自有媒介负责产出关于“悠”文化的深度素材，付费媒介则将这些内容拆解成轻量化的影像片段，精准投放到旅行、生活美学等垂直圈层中，形成一个从内容孵化到广泛扩散的传播闭环。
　　结语
　　综上所述，“庐山天下悠”的国际传播是一场跨越文化边界的美学对话，其目标不仅是吸引国际游客，更在于分享一种生活态度与审美精神，也就是在技术加速时代对“慢”的重新发现、在生态危机背景下对人与自然和谐共处方式的回望与前瞻。“悠”不只是一座山的品牌定位，更是具有普世关怀价值的人文意象。多模态传播策略回应了这样的传播愿景：借助符号重构，使“悠”在不同符号系统中获得全新的表达；借助场景再造，让沉浸式空间体验成为品牌内涵具身化的媒介；借助媒介协同，建立起能够持续对话的传播生态。这三重策略相互支撑、彼此渗透，其目标在于让“庐山天下悠”从一句口号转变为可感知、可共情的文化体验。
　　九江市2026年社会科学基金一般项目《“庐山天下悠”品牌内涵的多模态国际传播策略研究》；项目编号：26YB504。
　　（作者单位：江西农业大学南昌商学院）